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英美烟草战略转移,推进加热产品“KENT”和“Glo”

英美烟草日本公司(以下简称BATJ)7月21日在日本推出加热不燃烧式香烟专用装置“Glo hyper X2”,计划从10月上旬开始在日本全国发售,之后在世界范围内推广。


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Glo hyper X2与以往机型相比,机身尺寸减少了13%,重量减轻了7%,提高了携带性。采用了用于更快加热的单独升压功能、在设计上采用两种不同材料组合而成的双色,还改良新的“LED指示器”,使用中的加热模式、启动时间、充电状态一目了然。还有通过转动上部的颜色来打开和关闭烟弹插入口的保护性虹膜形快门。


说到加热不燃烧式卷烟,菲利普·莫里斯的IQOS在日本占据了压倒性的市场份额,英美烟草的Glo,日本烟草的Ploom紧随其后。10月加热式的增税也在控制中,各公司投入了新设备和烟弹,市场气氛高涨。


2016年Glo在日本仙台发售第一款产品,并在全球市场推广。出席发布会的英国BAT首席营销官(CMO)Kingsley Wheaton(金斯利•惠顿)说:“日本是Glo的故乡。”


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对于BAT集团来说,日本是怎么样的定位呢?媒体向金斯利先生询问了在日本推广新设备的理由。请介绍一下从集团整体来看,日本市场的现状。


金斯利表示:对我们公司来说,日本是非常重要的市场,在加热式香烟领域也是很大的市场。自2016年在日本推出我们的第一款Glo产品以来,我们通过深入的消费者洞察、科学和创新,将其打造成一个价值十亿美元的全球品牌。我认为这里正是“Glo出生成长的地方”。


截止到2022年4月末,Glo在日本的用户约为320万人。Glo占BATJ产品全球销售额的47%。新设备的投入,旨在进一步增加用户。竞争对手也说过,与其他市场相比,日本非常支持加热式。


为什么认为它受到支持?本集团以产品的多类别化作为目标,作为非燃烧型的产品,推出了VUSE雾化电子烟、 Glo加热式烟草制品和Velo口含烟。


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为什么要实现多元化呢?因为全世界的消费者、市场和政府监管规定都完全不同。


举个例子,日本和美国的商品市场本身就是完全不同。在日本,如果销售含有尼古丁的产品,就会变成接近医药品的形式。另一方面,在美国可以看到加热式很难买到。另外,口味和喜好也因消费者而异。在口味较轻的地区以加热式为主,而在口味较重的美国等地则以电子烟为主展开销售。


重要的是,在哪里投资?——如果要推进非燃烧性产品的过渡,我认为也可以选择废除纸卷烟。贵公司有退出可燃烟草领域的计划吗?


行业一直在变化。将来可能会有完全没有纸卷烟的社会,但我认为我们所需要的是不断制造好的商品,通过创新来创造市场。另一方面,必须和全球当局政府、政策制定者一起考虑对健康影响较小、能够降低的方法。


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我们的多类别产品组合为希望转换的成年吸烟者提供了业界最广泛的科学证实、风险较低和令人愉悦的产品选择。这也是加速我们向消费品业务转型的一大步。


在此基础上,重点投资哪里是非常重要的。例如,加热式香烟占据了日本市场一半的销量,而美国和瑞典则分别支持雾化电子烟和口含烟。我认为每个国家的情况都不一样。


预测到2025年日本国内纸卷烟的市场占有率将减少到49%。基于这一点,或许可以设定纸卷烟结束销售的具体日期。但是,我认为让加热式香烟顺利过渡才是我们的任务。


新设备在日本上市后将展开全球市场,请介绍一下具体的地区和上市日期。


虽然具体的日程不公开,但是已经有25个国家接受了Glo ,并取得了成功。此外还考虑在意大利、哈萨克斯坦、罗马尼亚、波兰、捷克等开始普及加热式香烟的欧洲国家推广。


我想说,Glo认为日本就是他的故乡。2016年在仙台发表的时候,我也来过日本。那个时候种下的“种子”变成了“树”,一点点变大,作为一个图标存在。今后也会倾听用户的声音,继续创新。


英美烟草日本公司(BATJ)提出了“容易上手的价格战略”,作为向加热式过渡的手段。


菲利普莫里斯公司3月推出的新机型IQOSILUMA ONE的建议零售价为3980日元,JT公司的Ploom X为3980日元,而Glo hyper X2为1980日元。贯彻着压倒性的低价。作为促进向加热式过渡的方法,针对要求增加“健康风险高”的纸卷烟税的行动,其目的是根据对健康的损害程度征税,与加热式拉开价格差距,促进过渡。


英美烟草战略转移非常清晰,在产品、营销、渠道等多维发力驱动新型烟草市场扩张。其全球目标是,2025年非燃烧型产品的销售额达到50亿英镑(约7700亿日元),2030年非可燃烟草产品消费者数量达到5000万人。


在被称为“Glo故乡”的日本,能促进多少人向加热式过渡呢?


随着烟草所处的环境在世界范围内发生变化,非可燃烟草产品的普及面临着挑战。

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