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北京商报:电子烟巨头Juul陷泥潭

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由于受到严厉监管的影响,美国电子烟制造商的日子不好过。当地时间4月12日,美国电子烟企业Juul Labs同意支付4.62亿美元,与美国六个州及华盛顿哥伦比亚特区就向青少年非法销售电子烟相关指控达成和解。据了解,这些州都曾起诉Juul,指控该公司向未成年人推销电子烟产品。


事实上,过去几年时间,美国各州有数千起针对Juul的诉讼,几乎都是围绕着该公司的营销策略,指控Juul通过迷惑性的营销与欺骗性的包装,诱使青少年出于好奇接触电子烟,又在不知不觉中对尼古丁成瘾,最终成为Juul的重度用户。


Juul是美国电子烟市场数一数二的巨头,曾经隶属于美国奥驰亚集团,后者也是国际知名香烟品牌“万宝路”的拥有者。


2018年,Juul以其时尚的电子烟颠覆了烟草市场,迅速地在青少年中成为了一种身份象征。截至2018年9月,Juul占据美国电子烟市场72%的市场份额,当年销售额达到20亿美元。随之而来的是Juul的估值飙升,2018年7月Juul的估值才160亿美元,三个月之后就翻了一番达到380亿美元。


但是健康威胁不容忽视。2019年,威斯康星州八名青少年出现严重肺部疾病,他们在得病之前都吸食过电子烟,而且X片惊人的相似。所有人都将罪魁祸首指向了电子烟。一夜之间,备受年轻人喜爱的电子烟在立法者和家长眼中成为了“有害物质”。


与此同时,监管也随之而来。2019年9月,美国马萨诸塞州宣布全面禁止销售电子烟,成为美国第一个禁售所有电子烟的州。


随后,2020年初FDA在官网颁布了美国电子烟新政,禁止了大多数水果味电子烟烟弹,仅保留烟草和薄荷醇两种口味。5个月之后FDA又增加了新的规则,要求所有的电子烟产品包括烟弹,在上市之前都要走提前审批程序,提供每一产品的成分清单,以及产品对公众健康影响的广泛的研究成果。


这对Juul来说是灭顶之灾。该公司90%以上的业务在美国,其余大部分在加拿大和英国,还有一小部分在法国、意大利和菲律宾。但目前绝大多数营收依然来自美国市场,本土禁售意味着Juul可能会资金链断裂就此破产倒闭。


有调查显示,2019年,美国近30%的高中生称使用电子烟,其中大部分是Juul。前美国食品药品监督管理局局长Scott Gottlieb警告说,电子烟已经成为“青少年中几乎无处不在且危险的趋势”。


随后Juul停止了在美国销售果味电子烟,并停止投放广告。估值上也同样一路腰斩,2018年末为380亿美元,2019年12月缩水到164亿美元,2020年10月份下滑至100亿美元,到去年7月进一步萎缩至4.5亿美元。


在接连的监管打击以及同行竞争下,Juul的营收从顶峰滑落。2019年,Juul亏损高达10亿美元,不得不在次年宣布裁员三分之一,去年又再次裁员一半。2020年Juul营收就锐减了29%,2021年继续下滑11%,降到13亿美元,比2018年减少了三分之一。


受此影响,Juul一度准备破产清算。不过去年11月10日,Juul告诉员工,公司已经从其一些早期投资者那里获得了现金注入,停止了破产准备工作,但正在进行成本削减计划。公司管理人员表示,Juul计划裁员约400人,并将其运营预算减少30%至40%。


今年3月,奥驰亚官宣和Juul电子烟分手,奥驰亚表示,该公司获得了Juul研发的关于加热不燃烧方面的一些知识产权,并将5年前以128亿美元获得的35%股份归还。


另一方面,奥驰亚正在斥资27.5亿美元收购电子烟公司Njoy,该公司与Juul不同,其部分产品已获得FDA批准。尼尔森发布的美国电子烟市场份额1月数据显示,Vuse的市场份额从上一份报告中的40.7%上升至41.1%,而 Juul 则从27%下降至26.7%。和他们相比,Njoy市场明显偏小,去年市场份额为2.7%。


有分析指出,奥驰亚舍弃排名靠前的Juul,而决定押注市场份额偏小的Njoy,可能是无奈之举,前者被监管压得喘不过气,奥驰亚只能寄希望与相对安全的Njoy合作,以持续占领电子烟赛道。


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